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专业的产品分析报告:下厨房竞品分析

  据CNNIC发布的第36次中国互联网络发展状况统计报告,截至2015年6月,中国网民规模达6.68亿,互联网普及率为48.8%,较 2014年底提升了0.9%。中国手机网民达5.94亿,较2014年底增加3679万人,使用手机上网人群占比由2014年底的85.8%提升至88.9%。

  而餐饮作为高频的需求,与人们的生活息息相关。在“互联网+”的深入和移动互联网发展的大环境下,人与食物的距离已经在外卖、生鲜电商和半成品食材电商所提供的解决方案下不断缩短;“吃饭的方式”也多了不少创新,比如餐桌的共享、厨师上门等。然而,还有那么一群人,他们在“懒人经济”盛行的今天仍然坚持着自己制作美食、研究美食。

  “舌尖2”的热播是菜谱类应用发展的一大利好,但根本原因在于:随着食品安全问题的日益凸显,国内整体经济环境的低迷,80后逐渐成为社会中坚力量,90后开始步入职场,全新的生活理念与回归家庭的意愿更加强烈,也引领着更多的年轻用户回归家庭,回归厨房。

  目前,线上菜谱领域的网站还没有形成一枝独秀的局面,而是多方势力并驾齐驱,同类型拥有一定知名度的竞争网站有近十家。接下来,我们将会选择几款同类型的菜谱类网站,与下厨房做竞品分析对比与研究,主要目的是通过对比产品定位与设计、商业模式的比较和分析,更好的发掘自身的优势与劣势,进行相应的调整。

  下图2-1是易观智库统计的2015年1月到5月间,好豆菜谱、豆果美食、下厨房、美食天下、美食杰五个菜谱类PC端的活跃人数统计,好豆菜谱以明显优势稳居第一,豆果美食和下厨房不分伯仲,美食天下与美食杰稍逊一筹。

  而根据比达咨询(BigData-Research)最新发布的《2015年第1季度中国餐饮APP用户监测报告》,好豆菜谱日活跃用户接近70万位居首位。下厨房次之,豆果美食位居第三位。详情请参考下图2-2。

  再来看看在ios store里,菜谱类APP的下载排名情况,以下选择了6月25日、7月5日、7月15日三个时间节点的下载排名(以下数据来自app annie)。从表2-1中,可以看到排名靠前的APP分别是豆果美食、美食杰、下厨房、好豆菜谱和美食天下。

  2014年   豆果成为 《舌尖上的中国》第二季官方独家网络传播体验社区

  从表3-1对于各竞品的简介与slogan中不难看出对于自身的定位,下厨房倾向于文艺、小清新的美食生活,好豆网倾向于专注菜谱这个核心内容,而豆果美食则更注重于打造基于美食的社交平台。

  值得一提的是,下厨房在早期经常更换不同的slogan,例如是谁来自山川胡海,却囿于昼夜,厨房与爱;把美食与爱装进口袋;既然生活,就要有滋有味,都受到了用户们的喜爱,广为流传。而下厨房周刊(EDM)更是每期不同的标题,例如餐桌上没有芦笋就不是五月;爱无永恒,藕有例外;三月三,荠菜赛牡丹都传达着下厨房深深的文艺气质。虽然EDM已关闭,且下厨房承认关掉的原因之一就是太文艺,但足以奠定下厨房在用户心中的文艺形象。

  从图3-1中可以看到,三款竞品的主要用户均在20-39岁的年龄段,这个年龄段的主力是80后和90后,还有部分的70后。下厨房在20-29岁这个年龄段的优势较为明显,主要是由于下厨房前期的文艺铺垫与自身小清新的气质,吸引了大批的在校生与刚步入职场的年轻人。而在30-39这个年龄段,豆果美食较为突出,与“舌尖上的中国第二季”的合作多少也为豆果增加了70后与80后的用户。

  下厨房的首页在右上角和左侧均有导航栏,且有弹窗设计,菜谱分类可以直接在一级页面中通过导航查询到,较为快捷。菜单及作品动态需跳转到二级页面去实现。

  作为美食菜谱类的工具和社交网站,菜谱无疑是连结用户的核心内容,在菜谱功能导航的用户体验上,下厨房和豆果美食都较好,好豆网较差。

  以下是三款竞品在PC端的商品购买流程。(下厨房在PC端没有做电商,这里省略)

  以下图4-13是好豆网的商品购买流程,其实对于好豆网来说,应该是商品兑换流程。好豆网在与用户关系的建立上,采取了“豆币”的虚拟货币方式。获取豆币的方式分为四种,日常登录、邀请好友;发布菜谱、专辑、被推荐到首页等;发表餐馆信息、纠错、晒美食;广场话题被设为精华;覆盖了好豆网目前主要的菜谱和广场两个功能模块。而餐馆信息模块则属于好豆旗下另一款产品,去哪吃。

  申请试用商品橱窗。以下好豆推荐是生活馆的橱窗展示,但生活馆中的商品,只提供简单的推荐展示,没有购买链接。

  ② 图4-16是豆果美食的商品购买流程。优食汇是豆果美食的电商平台,给卖家和用户提供交易平台,主要商品有食材、食器和厨房电器,种类众多。

  好豆网对虚拟货币“豆币”的构思和运营做得不错,提高了用户粘性和用户参与感,激励用户。但兑换商品的种类太少,有限的兑换商品也有一大半需要接受预定,一定程度上影响到了用户热情。除了兑换商品,其他都是商品推荐,没有做电商的导流。对于用户来说,能获得的信息只有产品图片和名称,如果感兴趣还要自己去淘宝搜索,用户体验大打折扣。

  值得一提的是,下厨房的首页面中新增加的菜篮子功能,可以将菜谱丢进菜篮子,已经购买或者有库存的食材可以划掉,符合手写习惯,贴近人们的日常生活需要。并且菜篮子进入按钮在首页的右上方较为显眼的位置,方便用户随时查看。

  另外,好豆网在APP端没有对电商做独立的功能模块,而是隐藏在首页的banner后。在稍后的商品购买功能模块对比中将有介绍。

  ① 下厨房的启动页极其简洁,除了Logo,只有“唯有美食与爱不可辜负”的Slogan。第二页是刚推出的新星球文案,下厨房在启动页之后的设计大多是对市集的宣传或者关于当今话题的文案。

  第一次看到新星球的页面,以为只是广告页,点击观看后发现原来是菜谱合集。下厨房厨友“M郁美净小笼包”利用近两天的热门新闻Kepler -452b,将各种面包摆成宇宙中的星球模样。左侧页面下拉后共计十五张图片,每张图片都附有简单的故事或者对话,下方小字提示相应的菜谱名字,点进图片就是厨友的菜谱。不管是厨友推出的星球菜谱,还是下厨房迅速将之整合,制作文案后推出的欢迎页,都是很不错的一次体验,该厨友和她的菜谱都收到了一致好评。

  好豆网的启动页是蔬菜组成的拟人化的卡通形象,拿着锅铲的小人下面是“做菜,我用好豆菜谱!”的Slogan。接下来是轮播欢迎页,对应的主题分别是家庭、社区、成就感,但每个欢迎页都有“马上体验”的进入按钮,用户可以自行选择结束欢迎页。

  ③ 豆果美食的启动页和下厨房的比较相似,除了Logo,就是“开启美味生活”的Slogan,加上手绘的美食图案。页面设计简洁,手绘图案突出了美食主题。

  豆果美食的首页楼层较少,轮播图中的美食图片占了大部分的面积,多以中国传统美食的酱红色与黄色为主色调。但首页面呈现的内容较少,需要向下拉。通过这样的方式让用户在使用豆果美食的时候,第一印象就是做美味的美食。

  通过对于三款竞品的登录及首页的页面对比,可以得出的结论是:下厨房的设计简洁,但也有点过于简单;好豆网的设计没有特别出彩的地方;而豆果美食,通过图片和文字的表达,很好的传递了美食的主题并重点宣传优食汇,达到了较好的效果。

  三款竞品在首页均有食材分类与搜索的导航按钮,这里不做分析。图5-9是食材搜索后的结果页,从左到右分别是下厨房、好豆网和豆果美食。可以看到,输入食材文字后,下厨房同时显示菜谱、厨友、我的收藏中的搜索结果,对于收藏了很多菜谱的厨友来说,这一项功能非常方便。好豆网和豆果美食只提供菜谱中的搜索结果,并且提供厨友搜索的入口。

  如上图图5-10所示,从左到右分别是下厨房、好豆网、豆果美食的APP端账号登录页面。可以看到,除了QQ和微信是三款都有做登录入口,好豆网和豆果美食还有微信入口,下厨房多了豆瓣入口和邮箱登录入口。

  另外,针对用户与商家之间的沟通,好豆网因为只有自主运营的兑换商品,所以只有联系好豆客服的方式。下厨房可联系下厨房客服或者商品页面上标注的商铺QQ或者电话,而豆果美食在APP端有即时通讯功能,如图5-14所示,可直接与商家对话,方便用户。下厨房的商品页面上告知了商家联系QQ或者联系电话,但事实是添加QQ无人应答或者电话打不通的情况时常存在。

  下厨房的电商平台分成可分为两大类,B端是与相对知名的大品牌商的合作,C端是食材食器等的长尾商品供应商。

  首先,下厨房本身的社群属性已经积累了一大批KOL,品牌商在推出新产品时,会找到他们来试用、体验和推广。另外,下厨房根据自身菜谱工具的特性,形成了软文菜谱的广告模式,分为文字菜谱与视频菜谱两种。目前与品牌商或者淘宝店都有合作广告。

  另一方面,下厨房联合供应商集中整合资源进行推广,通过团购、特价、闪购等活动,迅速积聚流量。

  食材食器类商品属于淘宝一类的电商平台中的长尾商品。但是在下厨房的平台上这些长尾的小众商品除了商品属性自身的特点,从文案到照片到用户评论,都有着浓厚的“文艺范儿”,加上社群的口碑相传,形成了独特的长尾商品天堂。

  下厨房合作出版的多数是在下厨房、新浪微博等多个平台已经形成一定粉丝的用户或者博主,图书信息在下厨房首页进行持续推广和销售。

  下厨房网站的图书介绍页面中,都附有豆瓣、京东、亚马逊的购买页面链接和豆瓣图书的主页面。除了豆瓣图书是作为流量的导入入口,其他都是图书类的电商平台,这两部分都可以为下厨房实现流量变现与电商分成。好豆网的商业模式

  好豆网与国内面包机品牌柏翠、烤箱品牌客浦、ACA等品牌商均有合作,主要以新品试用的形式为主。另外,在首页上有做图片形式的广告推广。

  好豆网自成立至今,一直是自有资金来维持,有别于其他竞品的融资渠道。也许好豆网背后红图集团的支持,让他们并不急于流量变现,商业模式也较其他两家竞品简单很多。

  豆果美食与长帝、西门子、特百惠、味事达、美的、格兰仕等食材与厨电品牌均有深入合作。合作方式主要有新品试用和举办美食大赛两种形式。国内知名的烤箱品牌长帝举办的长帝烘焙节,第二届与第三届均是与豆果美食合作。与品牌商的合作一直是豆果最主要的盈利模式,且品牌覆盖面非常广。

  例如豆果美食与国内酱油品牌—古龙天成推出豆果定制版“菁选”酱油;联合知名烤箱品牌“长帝”推出豆果美食定制版烤箱,首批100台豆果美食定制烤箱,凌晨在“优食汇”电商平台上线小时即被抢空。

  豆果美食的电商平台也就是优食汇,主要由各店铺供应与“吃”相关的食材、食器、厨电等。尤其在北京和上海推出的半成品及生鲜专区,获得了不错的销量。

  豆果美食的线下体验馆虽然已运行了一段时间,但并不能作为商业模式,仅限于厨卫产品的展示与粉丝互动。在今年4月初,一家真正以盈利为目的的豆果直营的实体店在南京开业。豆果线下店主营各种甜品与咖啡等西式餐点,并且会举办美食主题活动。

  目前实体店只在南京开设,相信以后会在更多城市开设,会是一个不错的盈利点。

  豆果美食已有三十多万食谱数据,可在任何平台平滑过渡。目前,三星智能手表、海尔智能烤箱、深圳部分品牌的智能电饭锅、炒菜机,都已直接适配豆果美食大数据,给他们新设计的家电标准提供参考。数据的输出,算是名副其实的流量变现。

  关于下厨房的形态下厨房一直推崇极简实用主义,不管是功能模块还是设计页面。简洁与文艺,可以吸引到特定的目标用户,并且获得较高的认可与追随。不过就做菜这个需求与场景来看,下厨房需要拓展进一步的用户与空间。得屌丝者得天下,但显然,下厨房不属于这种调性。也许下厨房需要重新考虑自身特质与大众实用之间的平衡。

  下厨房一直坚持不做IM,且用户间互动方式也很有限。虽然像Tony说的,会逛美食社区的用户,他们的核心需求是如何做好饭,但是下厨房的社群已经较为成熟,坚持现状是否太局限?留言板实际上被利用的并不多,部分厨友的互动被微博分散了。

  下厨房在2014年在北京开设了工作室,山川与湖海。主要进行料理创作与评测,兼顾定制私人家宴。从开始的只限周末接待,改为现在的每日接待一桌,虽然频率提高了,但仍不算多。且在下厨房PC端和APP端没有提及,只开设了微博和公众号和粉丝互动,目前还无法称得上是下厨房的商业模式。

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作者:亿贝娱乐--时间:2018-11-28 05:45

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